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底なしの広告不況に光明なきマスメディア
企業業績の悪化などで止まらない広告収入の減少。マスメディアに苦境脱却の光は見えない。
「まるでフリーフォール（垂直落下）。広告収入の落ち込みがいつ止まるのか、
まったく先が見えない」（民放キー局幹部）―。
マスメディアや広告業界は過去にない深刻な業績不振に陥っている。
2008年度は朝日新聞社や毎日新聞社、テレビ朝日、テレビ東京、電通、
博報堂DYホールディングスなど各業界の大手が最終赤字に転落した。
■求められる費用対効果 新収益源もまだ力不足
直接的な引き金を引いたのは、米国のサブプライム問題を端に発した不況。
もともと広告費は景気との連動性が高い。企業業績の悪化で、自動車、電機など
大手広告主が経費節減のため広告予算を大きく絞った。
加えて、広告主の意識の変化もある。特に重視されるようになっているのが
「費用対効果」だ。テレビや新聞のようなマス広告は、商品の購入にどれだけ
結び付いたのかはっきりしない。その点、インターネット広告は掲載した広告の
クリック数や、購買への効果などのデータが把握できる。さらに費用もマス広告より
安価なため、不況下でも成長は続いているのだ。
また輸出企業を筆頭に、国内から成長市場の海外に広告の重点をシフトする
といった構造的な問題もある。「景気が回復に向かっても、テレビや新聞の広告費は
景気悪化前の水準まで回復はしないだろう」と、民放キー局の首脳はこぼす。
そんな中、テレビや新聞は「クロスメディア」をはじめとした新しい収益源の確保に
躍起だ。広告代理店もネット広告やセールスプロモーションの強化、海外拠点の新設など
手薄だった分野の拡充を図っている。
ただし、マス広告の収入の落ち込みを支えるほどの力はまだない。業界各社とも
しばらくは苦しい台所事情が続くのは間違いない。縮小するパイの奪い合いとなれば、
いずれ業界再編に発展する可能性もある。
（以下、key wordは省略）
>>2以降に、図解画像と、その解説文（グラフは画像でご確認を）
週刊東洋経済2009年9月26日号からミットモナイトが抜粋
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