11/02/01 11:12:06
ソースはDIAMONDonline
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“頭皮を洗う”ことで健康な髪を育てる―。
その独自コンセプトがウケて急成長中の「薬用スカルプＤ」シリーズ。
総商品数7000万点を誇るネット通販サイト「楽天市場」の2010年年間総合ランキングで、
男性向けのシャンプー（脂性肌用）とコンディショナーが1位と2位を独占し、
「現在も販売の勢いは落ちていない」（楽天）。
10年度の販売数は約17万9000本（前年比154％）と、一般的なシャンプーとしてトップシェアを握る
花王「サクセス」（実勢価格600円前後）より一桁少ない“ニッチ”市場ではあるが、
単価4800円（350ｍｌ入り）とサクセスの10倍近い高額シャンプーとしては大健闘し、
一つのブランドとして認知が進みつつある。
価格競争が厳しい“成熟市場”と見られているシャンプー、コンディショナーの世界で、
なぜ高価なスカルプDがこれほど急伸したのだろうか。
頭髪治療を専門とする医師らと共同開発したことで、製品への信頼感が増したのは確かだろう。
ただし、これを強力に売り伸ばしたのは、ネットを軸とした独特の販売･宣伝戦略である。
通常、シャンプーやコンディショナーの世界では、ドラッグストアやスーパーなど取り扱い小売店を
いかに拡大するかがカギとなる。
しかし、スカルプDは、ネット販売に集中して拡充する手法を採った。
「ヘアケア業界だけ見ていると視野が狭くなるから、気にしない。社内の会議で育毛･発毛分野の
製品について話題にのぼっても、価格や発売元など誰も把握していなかった」
（スカルプDを企画・販売しているアンファーの星山剛志常務取締役）姿勢ならではの発想だ。
05年3月からネット上の楽天市場で販売を開始。ほどなく口コミで売り上げが急伸した。
結果的に「北海道から沖縄まで、2日あれば商品が届く。時代に合った売り方だった」（星山取締役）のだ。
東急ハンズや百貨店などの一部小売店でも扱っているが、今も売上高の8割はネット経由だ。
宣伝も当初はネットに集中し、徐々にテレビや新聞に拡大した。通常のプロモーション戦略とは逆展開だ。
08年4月には、宮迫博之氏（雨上がり決死隊）をはじめとする吉本芸人を起用したキャンペーンを
ネット上でスタート。
そして、「50代以上でネット販売を利用しない世代を中心に、認知度や信頼度の向上につながる」
（星山氏）ことを狙い、満を持して09年8月からテレビＣＭを投入、11年に入ってはじめて新聞広告を始めた。
-続きます-