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・若者がモノを買わなくなった―。最近、時折耳にするフレーズである。ファッションも
食も極力節約し、自動車も買わず、旅行にも行かず、せっせと貯金に励む……そんな
若い世代が、消費市場の新しい主役となりつつある。
そんな現象を裏付けるような書籍が、2009年11月に発表されている。「クルマ買うなんて
バカじゃないの？」―帯文のそんな刺激的な惹句が話題となった『「嫌消費」世代の研究』
（東洋経済新報社）がそれだ。発売以来、順調に版を重ねている。
著者は、ジェイ・エム・アール生活総合研究所の代表である松田久一氏。長年、情報家電産業や
食品などの業界で、リサーチやマーケティング、経営戦略などに携わってきた人物だ。
本書によれば、「嫌消費」現象とは、「収入があっても、何らかの嗜好によって消費しない傾向」のこと。
80年前後生まれ、現在20代後半の「バブル後世代」が「嫌消費」世代に該当するとされる。
興味深いのは、彼らの中には低収入層の非正規雇用者だけではなく、しっかりした収入もあり、
正規雇用者が多く含まれることが特色であるという。
その普通の若者たちの「嫌消費」ぶりは、我々の想像をはるかに上回る。たとえば、インポートブランド
よりも服はインターネット通販で買う、クーポンがないとカラオケやレストランには行かない、外食よりは
1人でも家で鍋がいい、身体に悪いアルコールはいらない、といった具合だ。
彼らはいかにして、このような消費性向を育んできたのか？ それは彼らが成育した時代背景に
密接な関係があるという、松田氏の指摘が興味深い。（>>2-10につづく）
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