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連日の行列がＴＶや雑誌で取り上げられていた、アメリカ発のドーナツチェーン「クリスピー・クリーム・ドーナツ」（以下、「クリスピー」）。そんな空前の大ヒットとなったドーナツ店が次々と閉店しているというニュースが話題となった。
奇（く）しくも現在、コンビニ各店がドーナツ市場に参入しブームとなっているが、そもそもなぜあそこまで「クリスピー」が日本でヒットしたのか、日本上陸した当時の衝撃を振り返りつつ、その理由を探ってみた。
「クリスピー」が日本に進出したのは２００６年１２月、一号店は新宿サザンテラス店。まだドーナツといえば「ミスタードーナツ」というイメージだった当時の市場をスイーツジャーナリストの平岩理緒さんはこう話す。
「２００４年にアメリカから上陸した『ドーナツプラント』の影響もあると思いますが、２００６年というのは、奈良県発祥の移動販売からスタートした『フロレスタ』が実店舗をオープンし始めたり、移動式カフェだった『ハリッツ』の店舗が誕生したりと話題のドーナツ店が次々とオープンし始めた年でした」
「クリスピー」がやってくる頃には、すでに少しずつドーナツ市場も盛り上がっていたと。その土壌ができ始めたところに黒船来襲のごとく、日本に衝撃デビュー。実際、上陸時の熱気は凄まじかった。元『日経トレンディ』編集長で現在、商品ジャーナリストの北村森さんが当時の盛り上がりを懐かしむ。
「うちも注目していて、日本に来るとわかった時点で、先にオープンしていた韓国へ購入しに行きました。初日のオープン前の行例は２５０人。平日でも１～２時間待ちで、他県からわざわざ購入者が来たりと、ゴールデンウィークは最長で３時間５０分待ちでした」
連日の行列はピックアップされ、人気は大爆発！ まさに「クリスピー」がドーナツブーム誕生を決定づけたといえる。前出の平岩さんは「二号店の有楽町イトシア店がオープンした時も、まだまだ人気は衰えず行列は続いていた」と話す。まさに「クリスピー」パワー絶頂期だ。
オープン時だけ話題になる店も少なくない中、人気が長く続いた理由はふたつあるという。まず、ひとつは意外にもリーマンショックだ。「クリスピー」上陸から１年９ヵ月後の２００８年に勃発し、「スイーツ業界もその影響を受けた」と平岩さんは言う。
「それまでのスイーツ業界は黒トリュフを使ったり、チョコレートが一個何千円もしたりと高級スイーツが話題となっていました。このバブリーなスイーツブームがリーマンショックを境にリーズナブルなものに急激に傾いたんです。“素朴系”とか“おやつ系”、場合によっては“粉もの系”といわれるスイーツブームにドーナツは上手くハマりました」
リーマンショックの反動で、次なる素朴系ブームにちゃっかり乗ってしまったドーナツ。それに加え、「クリスピー」はさらなる追い風を得た。ふたつめの理由を北村さんがこう話す。
「『クリスピー』は元々、多店舗展開を宣言していましたが、最大６４店舗も増やせたのは“エリア初出店ブーム”に乗ったからだと思います。この１０年間はショッピングモールなどの商業施設の競争が激しく、商業施設側もお客が行きたいと思えるようなキャッチーな店舗を入れたかった。そこに『クリスピー』が上手くマッチしたんです」
平岩さんも同じく「ある商業施設がオープンする時の目玉になったり、百貨店のリニューアルの注目店舗になったりと話題性のあるところに次々とオープン。『クリスピー』の知名度も一気に全国に広がっていきました」と頷く。
そんな後押しで一過性の話題に終わらず、全国拡大していった「クリスピー」が日本に与えた大きな影響とは？ またこのまま凋落していくのか？