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所得上位4割が消費リード、トレンドは「プチぜいたく」
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［東京 １１日 ロイター］ - ４月の増税をきっかけに、日本の消費構造が大きく変化しつつある。
バブル崩壊後も約７０％の中間層が消費動向を左右するとみられてきたが、ここにきて新たな主役が登場した。
「所得上位４割」の階層だ。彼らの購買意欲は増税後も衰えず、堅調な消費を演出している。
一方で低価格に反応する階層の節約志向も根強い。「二極化」の進む中で個人消費全体が
どちらの影響をより強く受けることになるのか、マクロ政策にも影響しそうだ。
＜売れるビビッドカラー＞
東京・銀座の百貨店。ブルーやグリーン系が主流だった紳士服売り場のイメージが劇的に変わっていた。赤やオレンジなど明るい鮮やかな色使いが目に飛び込んでくる。
その流れは、化粧品売り場ではもっとアグレッシブだ。この夏は、オレンジや濃いピンク、グロス（艶）入りなど「ビビッドカラー」が人気色となっている。
資生堂によると、日本人女性の好むローズに加えて昨年冬ごろから真紅の口紅がはやりだし、
想定の３割増の売れ行きとなり、一時品切れに。「そうした色使いが流行るのは、バブル以来
自信や個性の表現」（同社）という展開になっている。
「モノ」が動き出したのは、ファッションに限らない。「食」の分野でもこれまでよりワンランク上のものが売れだした。
デニーズが４月から投入した２０００円近い「アンガス・サーロインのローストビ－フ」は、
増税後にもかかわらず、発売からの売れ行きは計画の倍以上となっている。
２０─３０代の客層が主体の六本木のスタンディング・バー。１杯数百円の手軽さが人気の秘密だが、
ここでもマスターは「増税後の売り上げは好調で、特に変化はない」と語る
４月以降の反動減が最も懸念されてきた百貨店業界でさえ、落ち込みの「軽さ」を実感し始めている。
４月の売上高は大手５社で前年比２桁のマイナスだったが、５月は１桁に縮小している。
地下鉄・副都心線と東横線の相互乗り入れ効果が顕著な伊勢丹新宿店では、「デパ地下」
を筆頭に休日の売り場は、来店客で前に進めないほどのにぎわい。「増税後の４月以降も、３月までと比べて入店客数は減っていない」（広報）という。
三越でも銀座店や日本橋本店では、宝飾品などでの反動減を除けば、婦人服や雑貨の売り上げはむしろ前年より増加している状況だ。
＜上位４割はマーケティングでも主役＞
増税前に、消費への悪影響を心配していたのは、ほかならぬ安倍晋三政権だった。
来年１０月から消費税を１０％にできるかどうか、そのカギを握る個人消費が落ち込めば、景気減速につながるだけに慎重に見極めようという姿勢を鮮明にしてきた。
ところが、ふたを開けてみれば、拍子抜けするほど、消費の基調は堅調だ。この背後には、どういうメカニズムが働いているのだろうか─。
その秘密に迫ったある調査結果がある。「増税後も消費態度を変えない消費者が４割いる」というデータを出した電通の分析だ。
同社が５月半ばに実施した調査では、駆け込み消費をしなかった人、４月以降も消費トレンドを変えない人、
それぞれ３─４割を占める。 世帯年収が８００万円以上、あるいは将来の所得に
不安のない立場にいる若者層など、ゆとりのある上位４割程度の所得層だという。
マーケティング・デザインセンター・研究主幹の袖川芳之氏は、企業の販売戦略も、
確実に消費するこの層をターゲットに絞っていると解説。増税後の消費は、彼らがけん引し、消費の行方を左右していると分析する。
こうした現象は、リーマンショック後の０９年、１１年の東日本大震災後にも、見られたが、
今回は「アベノミクスにより期待を超えた株高なども加わり、消費気分を変えた」（袖川氏）という。
＜トレンドは「ハイテク」と「プレミアム」＞
今年、そうした確実な消費層の関心を引き付けているのが、身近になったハイテク製品と、「プチぜいたく」と呼ばれるプレミアム商品だ。
三越日本橋本店では３月末から「家族写真の代わりに３Ｄプリンターで家族フィギュアを」とアピールし、
３世帯６人家族のフィギュアの販売を始めた。大人１体で１０万円、こどもは８万円台とかなりの高額だが、顧客から問い合わせも入り始めた。
（中略）