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“トイレの芳香剤”イメージをいかに変えていけるか？ サワデー50周年、“暮らしを整える香り”への可能性「香りによって生活が彩る」
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1975年に日本初の“トイレ用芳香剤”として誕生した「サワデー」。
発売から50年が経った現在、香りは単にニオイを消すためのものではなく、
心身を整え、暮らしを彩る存在へと役割を広げている。無香料志向の高まり、
香りの多様化、そして「香り迷子」とも言われる現代。いい香りの定義とは、
どのようなものなのか？ 日本人と香りの関係性の変遷、
そしてこれからの香りの価値について「サワデー」担当者に話を聞いた。
『サワデー』はトイレの芳香剤として1975年に発売された。
当時の香りは、レモン、金木犀、ラベンダーなど。
当時は室内での喫煙が当たり前で、まだ汲み取り式トイレの家庭も存在していた時代。
生活空間には、今よりもはるかに多くのニオイがあふれていた。
「当時はトイレのニオイがかなりきつい時代だったので、それをしっかり消臭できる強めの香りで、なおかつ爽やかな香りを意識していました。強めの香りで生活臭を包み込むような設計でしたね」（小林製薬・サワデーブランドマネジャー馬場さん）
強い香りを被せて悪臭を目立たなくするというのは、
当時の価値観としてはとても合理的な選択だったといえる。
だが、時代が進むにつれ、人々の香りとの向き合い方にも変化が訪れる。
シンプルな生活を求める人が増え、いらないものは置かないという
考えを持つようになっていった。その考えに伴って
「香りもいらない」ニーズが増えていき、
無香料を好む層も生まれた。
「日本は、他国に比べて清潔感と他者目線に対して
すごくセンシティブな部分があると思います。私が香りづくりで
大事にしているのは、あくまで“清潔感のある香り”の範囲内で、
香りづくりをすることを意識しています。そういうエッセンスを
どんなテーマの香りであれ、入れるように意識しています。
香りを嗅いで清潔感があると感じてもらえたら、
清潔な人だと他者に思わせることができる。そういった部分が、
いい香りの定義にもつながってくると感じています」（片岡さん）
50周年を迎えたサワデーは、「いい香りの、その先へ」をスローガンに掲げている。
だが現在のところ、芳香剤の使用率は約46％。まだ半分以上の人が、
“香り”を生活に取り入れていない現状がある。
「機能性芳香剤に代表されるように、香りによってこんなに
生活が彩るんだということを、コミュニケーションや製品そのものを通じて
多くの方々により具体的に伝えていきたいです。今の使用率は約半数が未使用という
状況ですので、そこを少しでも引き上げていくことを目指して
取り組みたいと思います」（馬場さん）
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