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・あなたに必要なのは「若さ」じゃなくて「テクニック」。そんなコピーで高収入の３０代女性を
ターゲットにした雑誌「ＮＩＫＩＴＡ」が、来年３月号で休刊する。
あの「ちょい不良（ワル）オヤジ」を流行させた男性誌「ＬＥＯＮ」の女性版として、２００４年秋に
主婦と生活社から創刊、セクシーでゴージャスなファッションを展開していた。
注目すべきは、その造語センス。ニキータなファッションに身を包んだ、いい女を「艶女
（アデージョ）」、彼女たちにふさわしい男を「艶男（アデオス）」と呼ぶ。敵は２０代の「コムスメ」で
艶女は「乳間ネックレス」（胸の谷間に下がるネックレス）や「艶尻（あでじり）」（色っぽいヒップ）で
勝負。「乳」だの「尻」だの、女性誌にはあり得ない文字が躍るのも衝撃的で、女性の欲望を
ストレートに訴え、話題をふりまいていた。
女性向けメディアはこれまでも、数々の新語を誕生させてきた。
「ふわモテカール」「小悪魔メイク」「プリンセス通勤」…。あの手この手で女性の消費欲を刺激し、
いかに商品を売るか。その努力は、涙ぐましくすらある。
こうしたコピーをうのみにして、メディアに躍らされている女性たちを今、「スイーツ（笑）」と
揶揄するのが、ネットで流行している。女性向けメディアでお菓子やデザートを「スイーツ」と
呼ぶことに由来。「（笑）」の部分はあからさまな皮肉で、欲深な女性や横暴なマスコミを嫌う
ネットユーザーらしい反応だ。
ネットユーザーの肩を持つわけではないが、「ちょいワルマタニティー」を妊婦向けメディアで
見つけたときは、さすがにのけぞった。女性の欲望は、とどまることを知らない。
ただ、彼女たちの造語をむやみに批判し、ツッコミを入れる楽しさが失われてしまうのも、
残念な気もする。言葉を狩って均質化してしまっては、多様でユニークな文化は生まれてこない。
しかし現実問題、「若さ」も「テクニック」もない３０代の「地味女（ジミータ）」としては、いっその
こと「スイーツ」を「甘味」と呼ぶべきか悩んでいる。（猪谷千香）（一部略）
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