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既存店売上高25％減の衝撃 マクドナルド不振の連鎖｜Close-Up Enterprise｜ダイヤモンド・オンライン
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「8月の数字は悪いと思っていたが、ここまでひどいとは」─。
?日本マクドナルドホールディングスの8月の既存店売上高が、
前年同月比でマイナス25.1％と上場以来最大の落ち込みとなったことを受けて、
外食産業の関係者は驚きを隠さない。
?原因はもちろん、7月下旬にチキンナゲットの原料を調達していた
中国の工場が使用期限切れの鶏肉を使っていた問題が発覚したこと。
当初、日本マクドナルドは、売上高ベースで15～20％の影響があると
予測していたが、それをはるかに上回るダメージとなった。
?もちろん、そのマイナス幅だけでも衝撃的なのだが、その中身を
“因数分解”してみると、日本マクドナルドが置かれた厳しい状況がさらに際立つ。
?減収要因を見てみるとマイナス16.9％は客数の減少だが、
マイナス9.8％は客単価の減少となっているからだ。
?実は、鶏肉問題以前も既存店売上高は17カ月連続で前年割れの状態。
ある現場の担当者は、「数年前から本部が打ち出してくる施策と、現場や顧客との
間にズレが生じるようになった」と話す。
?例えば、日本マクドナルドは昨年7月、1日限定で単品1000円という
超高級バーガーを販売した。おいしければ高い金を払ってでも食べたいという
ニーズを引き出す取り組みで、客単価の向上も狙いだった。
?そのため、キャンペーン後もセットで700円台の高単価商品を投入、
客単価こそ上がったものの、客数は反比例するかのように減少し業績は改善しなかった。