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２００９年、花王が発売した衣料用コンパクト液体洗剤「アタックＮｅｏ（ネオ）」は、洗剤市場を一気に変えた。年間２０００億円の衣料用洗剤市場で、
それまで主流だった粉洗剤を液体洗剤が逆転したのである。その主力となったのが、前年９月に発売された「アタックＮｅｏ（ネオ）」などの
コンパクト液体洗剤で、すでに市場では２０％のシェアを占める。その中でＮｅｏシリーズは７割を占めている。
開発に携わったファブリックケア事業グループ・水谷淳さんは「エコロジーとエコノミーを共存させた商品」を、「原油価格の高騰により、
買い控えとエコバックの流行など環境意識が高くなった０９年に発売した」ことがヒットの要因という。
「アタックＮｅｏ」は従来製品の４０％の量で同等の洗浄能力を持つうえ泡切れがよく、通常２回のすすぎが１回で済む。そのため、
水や電気の使用量が減らせる。しかも、コンパクトな円筒ボトル（４００グラム入り）の製品は軽量で持ち運びが便利なため、
流通段階でもエネルギー消費量が少なくＣＯ２の排出量減につながるという。
０９年、花王は「花王 環境宣言 いっしょにｅｃｏ」を発表、環境問題に配慮した商品を出していくことを宣言していた。
それに向け、「環境価値があり、それでいて洗剤の基本的な価値である洗浄力が落ちない新商品の開発が必要になった」（水谷さん）