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『週刊ダイヤモンド』11月14日号の第1特集は「誰がテレビを殺すのか」。
「娯楽の王者」だったテレビが今、その存在意義を問われようとしています。
「負のスパイラル」にはまり込み、その間にインターネットの動画配信が台頭してきたためです。テレビを殺すのは一体誰なのか、その実情に迫りました。
「枠の買い切りについて、今回は見送らせてもらいたい」。
9月上旬、広告代理店最大手・電通から入った連絡に、お台場のフジテレビ社内で動揺が広がっていた。
代理店と蜜月のはずだった関係性が、大きく変容し始めた瞬間だった。
枠の買い切りとは、特定の番組に流す広告枠を、代理店がテレビ局から直接購入することを指す。
代理店は通常、広告を出したい企業と枠を売りたいテレビ局をつなぐことで、
10～20％程度の手数料を得ているが、買い切りにすることで、広告枠を割安に“仕入れる”ことができるのだ。
安く仕入れた分、たくさん広告主がつけば、手数料を上回る利益が代理店側には入る。
一方で、広告主が思ったようにつかなければ、最悪、代理店側の赤字になってしまうわけだ。
フジテレビの関係者によると、今年4月に全番組の3割超を入れ替えるかつてない大型改編に踏み切った際、
電通や博報堂による「買い切り枠は全体の3割前後はあった」という。
ただ、「それまでの低視聴率で広告主が思うようにつかず、赤字になった枠があった」と関係者は声を潜める。
業界では、番組に対して提供をする「タイム広告」が埋まらなかった場合、
単発の「スポット広告」として売りさばいたり、自社の番組宣伝を入れて埋め合わせたりしている。
それでも足りない場合は、今後の取引関係を考えて、広告主からCMの素材だけをもらって、タダで流すといった悲惨なケースもあるという。
フジの場合、それ以前から買い切り枠の赤字が散見されたものの、代理店側は長年の取引関係を踏まえ、必死になって支えてきた。
一方で、視聴率の低下に歯止めがかからず、広告主から見限られるような状況に、
代理店側としてもこれ以上赤字を被るようなことはできないと、業を煮やしたというのが冒頭の事例だ。
折しも9月は、10月の番組改編を控えて、現場が必死になって新番組の制作にあたっている時期だ。
一部は初回の収録を終えて、これからという時期での「通告」だっただけに、フジに衝撃が走ったのも無理はない。
しかも、買い切りを断念したのが、10月改編の目玉となる、日曜日のゴールデン帯の番組だったことも痛手だった。
フジは現在、「日曜ファミリア」という番組名で、日曜午後7時から午後10時まで、3時間の特番を放送している。
9月に実施した番組改編説明会で、宮道治朗編成部長は「裏局(同じ時間帯で流れている他局の番組)との闘いを制すべく、かなり面白いラインナップが並んでくる」と意気込みを語っていた。
ただ、日曜夜は、日本テレビが「ザ！ 鉄腕！ DASH!! 」や「世界の果てまでイッテQ！ 」など、視聴率が民放トップを走るような番組がずらりと並ぶ時間帯だ。
そこに、フジは毎週内容が変わる特番で果敢に攻め入ったわけだが、代理店側の予想通り、視聴率はひとケタ台の低空飛行が続いてしまっている。
そもそも、広告主にとって毎週内容が大きく変わる番組は、年齢層など視聴者の顔が見えにくいため、敬遠しがちだ。
フジとしても、その点を十分理解した上での編成だったのだろうが、代理店に見放されるとまでは想定していなかったようだ。
URLﾘﾝｸ(zasshi.news.yahoo.co.jp)
ダイヤモンド・オンライン 11月9日(月)8時0分配信
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