08/12/23 13:10:05
「経験経済」という言葉をご存じだろうか。サービスの提供によって対価を得る第三次産業が，
世界の先進国の中心産業となっているわけだが，そうした状況のなか，最新のマーケティング
研究では，さらにその先の“製品の質や便利さを超えた価値”……つまり，“顧客の経験”に
焦点を当てた産業が注目されているという。
そんななか，2008年9月に一冊の学術書が出版された。「人はなぜ形のないものを買うのか」
と題したこの本は，オンラインゲームを中心に，なぜ人が形のないサービスにお金を払うのか，
お金を払う価値のあるサービスとはなんなのかを，自らの体験と地道な研究をベースに
探求したものだ。
今回4Gamerでは，その著者でもある，成蹊大学の准教授 野島美保氏にインタビューを行い，
なぜプレイヤーがオンラインゲームやそのほかの無形のサービスにお金を払うのか，
その動機，心理について話を聞いてみた。
■ オンラインゲームは「経験経済」の産業モデル？
4Gamer：本著におけるオンラインゲームの価値分析では，「居場所」というのが一つの
キーワードになっていますよね
野島氏：そうです。オンラインゲームの価値を考える……つまり，「なぜオンラインゲームに
お金を払うのか」を説明するには，先ほどもお話したように，物質的な面では決して
語れませんよね。繰り返しになりますけど，なにしろ「物がない」わけですから。
そこで私が注目したのが，「経験経済」という新しいマーケティングコンセプトでした。
“顧客の経験”に焦点を当てた価値を求めるべきだという理論です。
4Gamer：具体的にはどんなものが相当しますか？
野島氏：例えば，ドトールコーヒーやマクドナルドで売られているコーヒーが200円以下で
あるのに対して，なぜスターバックスのコーヒーが4～5割も割高な，場合によっては
500円近くでも売れるのか，という話ですね。そこには，物質的な価値……つまり，味だとか
コーヒー豆の品質だとか，そういうもの以外の価値。スターバックスでコーヒーを飲むことの
心地よさやお店の雰囲気だとか，顧客の経験/体験を含めたトータル的な価値があるから
だという指摘です。
“経験”という無形の価値を商材に付加させることによって，より強い競争力を得ることができる。
価格や品質とは違う面で勝負ができ，結果として，企業に高い収益性をもたらすというわけです。
URLﾘﾝｸ(www.4gamer.net)
4Gamer.net（一部抜粋）
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