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「オランジーナ」日本上陸作戦 チームワークで大ヒット
サントリー食品インターナショナルが販売するフランス生まれの炭酸飲料「オランジーナ」が、清涼飲料の新商品としては
異例の快進撃を続けている。当初予定していた年間２００万ケースの目標をわずか１カ月で達成し、３カ月後には倍の４００万
ケースを突破、販売計画は当初の４倍となる８００万ケースに積み上がった。
１千種類の新商品が生まれても１年後に残るのはわずか数種類といわれるほど競争が厳しい国内飲料市場を席巻する
オランジーナのヒットの裏には、部門の壁を越えて社員が一丸となって展開した強力なマーケティング戦略があった。
サントリーホールディングスは２１年１１月、オランジーナを販売していた仏大手飲料メーカー「オランジーナ」を買収した。
オランジーナ社は、欧州を中心に、炭酸飲料「シュウェップス」などのブランドで知られ、清涼飲料市場で米コカ・コーラに
次ぐ２位。サントリーの海外事業強化を象徴する買収として業界で話題を集めた。
サントリーが得意とするＣＭ戦略も見事に的中した。このテレビコマーシャルは、フランスの国民的飲料のイメージを生かすために、
日本の国民的映画である「男はつらいよ」をモチーフにして制作した。寅さんの格好をしたフランス人「ＴＯＲＡ」を、ハリウッド
俳優のリチャード・ギアさんが演じる。
同社には、昭和５６年の発売以来のロングセラー商品「サントリーウーロン茶」や発売９年目の緑茶「伊右衛門」など多くの有名
ブランドがある。今後の課題は、ヒットを一過性にせずオランジーナを主力ブランドに育て上げることだ。
しかし、炭酸飲料は日常的に飲まれる水やお茶、缶コーヒーなどに比べて、消費者の購買行動は移ろいやすく、ヒットを持続
させるのはより難しい。日本の飲料業界は、消費者の健康志向が強いミネラルウオーターやお茶の販売が伸びる一方、
炭酸飲料などの嗜好品は有名ブランドとして確立されている商品が強い傾向もある。
価格競争や過度な販売促進キャンペーンなどに頼らず、ブランド力で販売を安定させることはそう簡単ではない。
高木さんらは「オランジーナにしかない価値を、ぶれずに徹底的に考えたい」とブランド育成に意欲を見せる。
URLﾘﾝｸ(news.livedoor.com)