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マック離れ加速「世界戦略と日本の状況がミスマッチ」と識者
仕入れ先だった中国の食品加工会社による“腐肉問題”を受けて、「チキンナゲット」「チキンクリスプ」などの
販売中止に追い込まれた日本マクドナルド。そのダメージは大きく、7月の既存店売上高は前年同月比で17.4％減。
客数や客単価も軒並み落ち込んだ。
8月に入り、鶏肉商品を中国からタイ製へと切り替え、ようやく全店で販売再開にこぎつけたようだが、
一度失った消費者の信頼を回復させるのは容易ではない。
千葉県内にある大型ショッピングセンター内に出店しているマックは、いつもの土日ならレジが追い付かず
家族連れが列をつくるほどの盛況ぶりだが、問題発覚後の7月下旬から目に見えて客足が途絶えていた。
プラカードを持った店員が、「ただいまの時間からマックシェイクのバニラが50円です」と、フードコート内を
歩き回る姿も見られたほど。
シェイクに限らず、マックは7月23日よりポテトを全サイズ150円に、8月13日からは炭酸ドリンクを
全サイズ100円で提供するなど、サイドメニューのお得感で客数を取り戻そうと必死だ。
しかし、「食肉問題がなくても、もはや原価の安いサイドメニューで客を呼び込める時代ではない。
マックの復活にはバーガー類の品質向上と息の長いヒット商品を生み出すしかない」と、
ファストフード業界に詳しい飲食コンサルタントは指摘する。
昨年8月に日本マクドナルドの社長に就任し、今年3月から持ち株会社のトップにも君臨するカナダ人女性の
サラ・カサノバ氏も「メニューの魅力不足」は認めている。
サッカーW杯に合わせて日本やブラジルなど出場国をイメージしたハンバーガーの新商品を相次ぎ投入するも、
売り上げに大きく貢献するまではいかなかった。中にはアボカドを用いたバーガーのように女性客を中心に
好評の商品もあったが、食材の調達を少なく見積もったために売り切れ店が出て「販売の機会ロス」を招くなど、
ちぐはぐな経営が続く。
「そもそもカサノバ氏は日本の市場動向をよく理解していないのではないか」と分析するのは、
経済誌『月刊BOSS』編集委員の河野圭祐氏だ。
「カサノバ氏は世界のマクドナルドのビジネスの原点であるキッズとファミリー層にターゲットを絞って
商品開発や店舗改革を行っていくと明言しています。
でも、日本は高齢化でシニア層のボリュームが増えていますし、独身世帯の急増も考えればむしろ
“個食”へのアプローチ強化のほうが業績回復の早道になると思います。ファミリー客を呼び込む強烈な
来店動機が示せれば別ですが、そうした展開も見られず戦略のミスマッチが起きています」（河野氏）
1991年にマクドナルドカナダに入社し、世界のマックでマーケティングのノウハウを蓄積してきたカサノバ氏。
日本でも原田泳幸前社長の懐刀として2004年から「執行役員マーケティング本部長兼事業推進本部長」の肩書きで
辣腕を振るってきたが、自身の“舵取り”は迷走していると言わざるをえない。
14か月連続の客数減に加え、食肉問題の影響が長引くようなら3期連続の減収減益も避けられそうにない同社。
“マック離れ”に歯止めをかける起死回生策を打つことができるか、待ったなしの正念場を迎えている。
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