19/06/21 11:13:27.05 YexIzsEq9.net
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定食チェーン「大戸屋ごはん処」が、4カ月連続で6％を超える大幅な客離れに苦しんでいる。
店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は「720円のランチを廃止した影響が大きい。
コスト高のために値上げを行い、その影響でお客が減るという負のループに陥っている」と指摘する―。
■バイトテロが引き金になった
定食チェーン「大戸屋ごはん処」の客離れが深刻だ。運営会社の大戸屋ホールディングスが6月10日に発表した5月の既存店客数は、
前年同月比6.4％減だった。4月が8.0％減、3月が10.8％減、2月が6.4％減と4カ月連続で6％を超える大幅なマイナスとなった。
今年1月までですでに10カ月連続のマイナスとなってはいたが、この4カ月のマイナス幅は非常に深刻だ。
2019年3月期上期(18年4～9月)が前年同期比2.7％減だったことを考えると、その異様さがわかるだろう。
この4カ月間における客離れの主因は、「バイトテロ」と「値上げ」だ。
深刻な客離れの始まった2月は、バイトテロが表面化したタイミングだ。アルバイトが配膳用のトレーで
裸の下半身を覆う様子を映した動画が拡散し、多くのメディアに取り上げられた。表面化したのが2月中旬だったため、
この月は6.4％減で済んでいるが、翌3月は10.8％減と大幅なマイナスとなっている。イメージが悪化し、
客足が遠のいた結果と考えるのが自然だろう。
■定食メニュー12品目を10～70円値上げ
これを受けて大戸屋は2月16日に謝罪。3月12日には国内全350店の大半を休業し、再発防止に向けた従業員教育と
店内清掃を実施した。この対応は評価できるものだったが、それでも完全な信頼回復には至らなかった。
なお、客数減にはこの休業要因もあるため、同社は休業日を除外して前年と同じ営業日数で比較した場合の増減率を算出している。
ただ、その場合でも客数は8.5％減になっており、いずれにせよバイトテロが深刻な客離れを招いたことは間違いない。
そして、さらなる客離れを招いたのが「値上げ」だ。大戸屋は今年4月23日、定食メニューのうち12品目を10～70円値上げしている。
値上げ幅の大きかった「しまほっけの炭火焼き定食」は970円(以下すべて税込み)から70円引き上げて1040円に。
そのほか、「ロースかつ定食」は910円から40円上げて950円に、「バジルチキンサラダ定食」は900円から20円上げて920円に変更している。
■竜田揚げが肉団子になって150円高くなった
安価で人気があった定番商品「大戸屋ランチ」(720円)がなくなったのも大きい。「大戸屋ランチ」は、竜田揚げ、かぼちゃコロッケ、
目玉焼き、サラダ、ご飯、みそ汁、お新香がセットになった定食だが、今年4月の値上げのタイミングにメニューから消えたのだ。
これで「ランチ」と名の付く商品はなくなってしまった。
その代わりとしてか、似たような定食として「大戸屋おうちごはん定食」(870円)が新たに加わった。使われている食材は
「大戸屋ランチ」とほぼ同じだが、竜田揚げではなく肉団子になっている。食材の面ではこれ以外の大きな違いはない。
大きく異なるのが価格で、「大戸屋おうちごはん定食」は「大戸屋ランチ」より150円高い。内容が異なるので値上げとは言い切れないが、
利用者に「高くなった」という印象を与えたことは否めないだろう。
値上げにより客単価は上昇したが、4月の客数が8.0％減、翌5月が6.4％減とどちらも大幅マイナスとなり、既存店売上高は4月が5.0％減、
5月が2.7％減と低迷した。値上げで補うことができないほど、客数が減ってしまったわけだ。
■かつての主要価格帯は600円台だった
バイトテロは突発的な出来事のため、この影響はいずれなくなるだろうが、値上げによる価格帯の上昇は今後の集客に恒常的に影響するといえる。
大戸屋の業績は厳しい状況にある。19年3月期の連結決算(5月13日発表)は、売上高が前期比2.0％減の257億円、
本業のもうけを示す営業利益は34.7％減の4億1400万円と減収減益となった。店舗数が伸び悩んだほか、既存店の不振が響いた。
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