09/01/29 00:51:03
高級ビールのパイオニアである「エビス」が、苦戦を強いられている。２００８年度の販売数量が
前期比１割減に落ち込む一方、サントリーの「プレミアムモルツ」が同２１％増と大躍進。長年、
独壇場だった高級ビールの首位の座をサントリーに奪われてしまった。サッポロビールにとって
エビスは収益柱であり、「日本文化を代表するビール」（サッポロの寺坂史明専務）という自負がある。
サントリー逆転で、かつてないほど危機感を強めている。
「プレミアムモルツとエビスはウサギとカメみたいなもの。われわれはカメでいいと思っている」。
サッポロの寺坂専務はあくまでもマイペースを強調するが、０９年度のブランド戦略には焦りが
にじみ出る。「エビスへの史上最大の集中化戦略」と銘打って、テレビＣＭを中心に広告費を大幅に
増やす。３月に期間限定で「シルクエビス」を投入するなど拡大に必死だ。
◆サントリーは黒字化
サッポロ苦戦の背景には、サントリーの価格戦略も影響している。原材料高を理由にキリンビール、
アサヒビール、サッポロは昨春までに値上げしたが、サントリーだけは昨年８月末まで家庭用の缶製品の
価格を据え置いた。この“後出しじゃんけん”が奏功し、サントリーのビール類シェアは１２・４％（前期
１１・０％）と過去最高を記録。サッポロは１１・８％（同１２・５％）と、４位に転落してしまった。
敗因はエビスだけではない。第３のビール市場が同１４％増に膨らむ中、サッポロだけが同９％減に後退。
発泡酒も市場が同７％減に対し、サッポロは２６％減だった。
一方で、サントリーは勢いづく。「０８年度は販促費を削減しても数量が増えた。採算の高い第３のビール
比率も高まった」（サントリーの相場康則常務）ことで、赤字続きだったビール事業が、参入４６年目にして
悲願の黒字化を達成。ただし０９年度は価格据え置き特需が消えてしまうため、３位の地位を盤石に
できるか正念場だ。広告費と販促費を積み増し、ビール類を同５％伸ばす拡大戦略を描く。
引き続きプレミアムモルツも同１５％増の１３２０万箱計画と、攻めの姿勢を崩さない。対するエビスは
同１１％増の１２００万箱と計画では後塵を拝すが、遅れて実施したサントリーの値上げが、どう影響する
かは未知数だ。
加熱する両社を横目に、キリンの三宅占二社長は冷静だ。「こういう時代でプラスは難しい」とビール４社
の中で唯一、マイナス計画を発表。成長が続いた高級ビール市場も０８年度は微減に転じており、０９年度
に拡大を見込むのは非現実的。それでも両社のプライドを懸けた高級ビール戦争は激化する一方だ。
▽ソース：東洋経済 （2009/01/23 15：30）
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