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マック､赤字の理由はチキンショックだけか
顧客から見て｢もう魅力がなくなった｣？
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「この結果を大変重く受け止めている。やれることをすべてやるのが経営陣の責任だ」―。
自らの責任について問われた日本マクドナルドホールディングス（HD）のサラ・エル・カサノバ社長兼CEO（最高経営責任者）は、
出処進退や報酬の減額については言及せず、そう答えるにとどめた。
10月7日、日本マクドナルドHDは緊急会見を開き、7月時点では「未定」としていた2014年12月期の業績予想を発表した。
売上高は前期比15.1％減の2210億円、経常損益に至っては107億円の赤字となる見通し（前期は102億円の黒字）。
経常赤字は1973年度以来で、2001年の上場以降では初めてとなる。
大幅赤字に転落する主因は、今年7月に起きた”チキンショック”問題だ。
日本マクドナルド向けにチキンナゲットを生産していた中国の上海福喜食品で、
期限切れの鶏肉を使用していたことが発覚。これを機に、日本マクドナルドの来店客数は大きく減少。
それ以降、既存店売上高は、前年同月比で2ケタのマイナスが続いている。
日本マクドナルドHDの今村朗執行役員によると、チキンショックで売上高は期初時点の計画から450億円減少し、
経常利益も116億円のマイナスになる見込みだという。また、消費者からの信頼を回復するため、
フランチャイズオーナーへの財務支援や品質管理システムの強化といった各種の施策を講じることで、合計73億円の経常減益要因となるもようだ。
上場来初の赤字に転落する日本マクドナルドHD。190億円近い減益要因であるチキンショックだけでなく、
「通常のビジネス」でも25億円の減益要因となっている。これはとりも直さず、顧客にとって、日本マクドナルドの魅力がなくなり、足が遠のいたということだ。
期初時点で、日本マクドナルドHDは今期の経常利益を前期比4.5％増の107億円と予想していた。
これは、既存店売上高が3年ぶりにプラスへ転じることを前提としたものだった。
実際、今期のスタートに当たる今年1月の既存店売上高は前年同月比3.4％増と、7カ月ぶりのプラス。滑り出しは上々だった。
昨年8月に日本マクドナルドの社長に就任したカサノバ氏は、「競合他社が同じような戦略を取っているため、
日本マクドナルドの優位性が揺らぎ始めている」と看破。「価格」「メニュー」「店舗」の3つに課題があるとして、
ハンバーガーを再び100円に値下げしたほか、朝食メニューの刷新や大型ドライブスルー店舗への積極的な改装など、さまざまな施策を進めてきた。
しかし、結果的にその効果は薄く、2月以降、既存店売上高は再び前年割れの状態に舞い戻ってしまった。来店客数に至っては、
昨年5月以来、17カ月連続で前年同月比マイナスが続いている。つまり、チキンショックは客数減少のペースに拍車をかけたに過ぎず、
それ以前から客数減のトレンドは延々と続いていたわけだ。
カサノバ社長は会見で「フォーカスしている部分は正しいが、照準を絞りきれていなかった」と振り返った。たとえば大型ドライブスルーへの改装は、
通常の店舗改装よりも時間を要する。そのため、老朽化が深刻になっている一部店舗の改装が遅れぎみになったという。