13/01/22 17:14:21.66
>>1の続き
─ 具体的には？
企業のビジネスの背景にある理想を定義づけ、それを広く全社員と分かち合い、一丸となって
その理想を追い求め、各部署で理想を具体化するための行動に落とし込む。これがマーケティングで、
この一連のプロセスを完結させるにはリーダーがいなければならないし、強力なマーケティング
部隊がなければ実現は難しいだろう。
とはいえ、誤解しないでもらいたい。これはマーケティングについての本ではない。企業の哲学、
成長へのアプローチに関する本、企業を率いるリーダーすべてにとっての本だ。私はＰ＆Ｇにいた
25年のうち18年間はマーケティング以外のさまざまな仕事をしていた。この本はいかにして持続的
な成長を可能にするかについてのものだ。
─急速に成長を遂げるビジネスを動かしているのは「ビジネス・アーティスト」だと
あなたは言う。ビジネス・アーティストとは何か。
成長ブランドの創造には人々を感動させ魅了するブランド理念が欠かせないが、それはビジネス
マンよりアーティストの仕事だ。フランスの高級ブランド企業、モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン
（ＬＶＭＨ）のベルナール・アルノーＣＥＯ兼会長はこう言っている。「スター・ブランドは、
芸術的で創造的な精神からしか生まれない」
実際、偉大な製品、勢いのある組織、消費者ニーズのいち早い発掘、差別化の上手さなどで優れた
企業を思い起こせば、必ずそこにはビジネス・アーティストがいる。スティー ブ・ジョブズは
もちろん、その最たる例だ。彼の場合、ビジネス運営面はＣＯＯ（最高執行責任者）だったティム
・クックが担っていた。一人で二役を兼ねられるリーダーもいるが、別々でもとにかく権限をもつ
アーティストがいることが重要だ。ＬＶＭＨのアルノーは、傘下の企業のすべてで、ビジネス
運営者の役割とアーティストの役割を別々の人物に任せている。
成長しない会社というのは戦術やオペレーションのことばかり考えていて、ビジネスの創造的で
芸術的な側面のことをやっていない。脳の片側、論理面しか使っていないＣＥＯが多い。そして
もう片方の感性面には苦手意識をもっている。だが組織を率いるリーダーは本来、感情的に成熟
していなければならない。
そういうリーダーが少なすぎる。ビジネススクールはビジネス運営者ばかりを量産しているが、
もっとアーティストが必要だ。
─ブランド理念というのは具体的にどういうものか。
理念はブランドに生命を吹き込むものだ。その点、15年前のパンパースは死んだも同然だった。
紙オムツのパイオニアだったにも関わらず、後発企業に市場を奪われウォール街からはＰ＆Ｇの
お荷物扱いまでされるようになった。なぜなら、当時のパンパースはひたすら、吸水性がよく
すぐ乾くという利点だけを追い求めていたからだ。品質や機能に重きを置きすぎるというのは、
今の日本企業にも共通する問題だろう。いいものは作る。だが他社製品と大して変わらない。
※続く