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営業利益で６年連続、既存店売上高で８年連続プラスの好業績を維持する日本マクドナルド。２４年１２月期も増益予想で、
景気低迷下で「増益街道」を突っ走る。かつて、ハンバーガーを５９円に値引きし、
「バーガーは安物」のマイナスイメージまで残し、赤字転落を余儀なくされた失敗の影は今はない。
業績をＶ字回復させた社長の原田泳幸は「日本マクドナルドがデフレ（経済）を主導する必要はなかった。
不況下とはいえ、完璧に間違った経営戦略。値引きで新たな消費市場は生まれない」と振り返り、
消耗戦と化している現在の企業の低価格競争に警鐘を鳴らす。
■ ■
「５９円バーガー」の登場は、１０年前の平成１４年８月５日。「ハンバーガー５９円」と書かれたマクドナルドの店舗には、
激安価格を求める客が列をつくった。この日から１週間の客足は、前週比約２５％の大幅な伸び。
会長兼最高経営責任者（ＣＥＯ）の藤田田、社長の八木康行の戦略は当たったかのように見えた。
日本マクドナルドは平成不況が深まりつつある７年に、ハンバーガーを２１０円から１３０円に値下げ。
１０年以降も、期間限定の「バーガー半額６５円」キャンペーンで売上高を伸ばし、
１３年のジャスダック上場時には「デフレ下の勝者」の異名をとった。
だが、値引き効果の限界を感じ始めた藤田は１４年２月に、「もうデフレ時代は終わる」として値引きの終了を宣言、
バーガー価格の値上げに踏み切る。藤田の「経営感覚」は正しかった。
ただ、すでに消費者には、「マクドナルドのハンバーガーは６５円の価値」でしかなかった。
値上げ後の売上高は２割も落ち、「５９円バーガー」の投入も、一時しのぎに終わった。
マクドナルドの経営は、客足が伸びない、値上げもできない袋小路に入り、
この年に創業以来初の赤字に転落。翌年も赤字は解消できず、藤田は会長兼ＣＥＯを退任。
１６年に、アップルコンピュータ社長の原田を招いた。
■ ■
原田はアップル時代、日本マクドナルドの低価格戦略を報じるテレビ番組を録画し、
「やってはいけないビジネスケーススタディー」として社員に見せた。
原田は「一世代で４千店近くまで店舗網を広げた能力は素晴らしい」と、藤田の経営手腕を今も高く評価する。
だが、低価格戦略については、「商品価値を変えずに値段を下げれば、消費者はそれが妥当な価格と思う。
値下げで一時のシェア争いはできても、隣の店から客を奪うにすぎない」と否定した。
原田が真っ先に取り組んだのは、「余分なものを切って基本に立ち返る」ことだった。
「企業は経営不振のときほど、別の収益の柱をつくろうと手を広げたがるが逆。
やらないことを決めるのが先」という。
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日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸 社長＝１４日午前、東京都新宿区（栗橋隆悦撮影）
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