12/07/25 08:55:13.01
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「デフレの申し子」といわれてきた牛丼チェーン店の激しい値下げ競争は、
「勝者なき消耗戦」に終わったようだ。
ゼンショーホールディングス（ＨＤ）が展開する最大手の「すき家」と
吉野家ホールディングス（ＨＤ）の「吉野家」、松屋フーズの「松屋」の大手３社の
既存店ベースの売上高はそろって前年割れが続いている。
離れてしまった客を呼び戻そうと、各社はメニュー開発やキャンペーンなど新戦略に
知恵を絞るが、決め手がなく、出口が見いだせない。
外食産業に旋風を巻き起こしてきた牛丼チェーンはいま、岐路に立たされている。
「商品を変えずに値段を下げれば、一時的なシェア争いはできるかもしれないが、
持続可能な成長市場をつくることはできない」。日本マクドナルドの原田泳幸ＣＥＯ
（最高経営責任者）は、牛丼店の値下げ競争を切り捨てる。
同社は、２０００年代初めに巻き起こったファストフードの値下げ競争をリードし、
「５９円バーガー」などで話題を集めた。しかし、「ハンバーガー＝安物」の
イメージが定着し、売上高の大幅ダウンを招いた苦い経験がある。
その後、経営を引き継いだ原田ＣＥＯは「不毛な値下げ競争」とは距離を置いた。
低価格の商品で集客する一方で、高付加価値のハンバーガーで収益を稼ぐ
複合的な価格戦略に転換し、業績のＶ字回復を果たした。
その後も、新規顧客の開拓、既存客の来店頻度の向上など、次々と手を打っている。
一方、大手３社で値下げ競争を激化させた牛丼チェーン店は、昨秋から急激な市場の
収縮に直面する。値下げで牛丼首位の座を勝ち取った「すき家」でさえ、
既存店ベースの売上高が１０カ月連続の前年割れと成長に急ブレーキがかかる。
店舗数は前年同月比約２００店増にもかかわらず、５月の全店売上高は０．２％減と
厳しい。吉野家、松屋も売上高、客数ともに苦戦が続く。「置かれている環境は
たいへん危機的状況にある」（吉野家ＨＤの河村泰貴・次期社長）。
-続きます-