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DIGIDAY［日本版］5/17(月) 8:51配信
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いま、デニム業界ではサステナビリティの向上に関する取り組みを、多くの企業が開始している。
「もっとも環境を汚染している衣服」という汚名を、デニムは何十年も着せられ続けてきた。そんななか、これを主力商品とするブランドたちは、デニムをよりサステナブル（持続可能）な製品にしようと奮闘している。そこには、多数のコラボレーションや、企業によるサステナビリティな取り組みの規模拡大といった諸要素が組み合わさり、それが可能になってきたという背景がある。
実際、デニムを扱うファストブランドでさえ、サステナビリティに関する取り組みを進めている。たとえばゲス（Guess）は、同社のサステナビリティ重視の戦略が好調だったことから、さらに高い目標を設定したと、先日発表している。なお、あるメーカー企業によると、デニムの持続可能性において一歩抜きんでているのはザラ（Zara）だという。
「我々は、より多くのスタイルをサステナブルにするため取り組んでいる」。このように語るのは、4年前にデニムブランド、ワープ＋ウェフト（Warp+Weft）を立ち上げたサラ・アハメド氏だ。同氏の家族は、パキスタンでBtoBのデニム工場、アーティスティック・デニム・ミルズ（Artistic Denim Mills、以下ADM社）を運営しており、ワープ＋ウェフトや姉妹のブランド、DL1961もそこで作られている。
2021年は多くの消費者が、自身の購買行動について熟慮するようになり、消費される衣服に関しても変化が見られた。このところ、スウェットパンツが多く着用されるようになったのは、その例といえる。そんななかデニムブランドたちは、自分たちのこれまでの取り組みを見直し、今後の新たな方向性を模索している。デニムにまつわる、古臭くてネガティブなイメージを払拭するような、サーキュラー（循環型）な明るい側面を伝えようとしているのだ。
■リーバイスやギャップの取り組み
デニムブランドのエージー（AG）は2021年4月22日、同ブランドで人気のある3つのスタイルにおいて、生分解性素材で100％構成された製品のカプセルコレクション、ジーンズ・オブ・トゥモロー（The Jeans of Tomorrow）を発表した。また、同日リーバイスも、「Buy Better, Wear Longer（良いものを、長く着よう）」というキャンペーンを展開し、環境負荷低減や製品の耐久性を訴求。3月には、ギャップ（Gap）が同社史上最高にサステナブルなスタイルにスポットライトを当てたキャンペーン「ジェネレーション・グッド（Generation Good）」を公開している。
ただ、デニム業界が現在に至るまでの道のりは大変なものだったし、いまのデニム業界に関しても、グリーン（環境への負荷が低い状態）と呼ぶにはまだ程遠い。この記事のインタビューを受けてくれたブランドの幹部は皆、サステナビリティ目標はまだ道半ばの取り組みであると強調している。アハメド氏は今後2年以内に、ADMを「完全循環型」にすること、そしてクレードル・トゥ・クレードル（Cradle to Cradle）という、環境認証を取得することを目指しているという。なお、同社で作られるジーンズには現在、リサイクル繊維やリジェネラティブ（再生可能）な繊維が1着あたり、20%使用されている。ギャップも、サーキュラリティ（循環性）に関心を寄せている。同社は、水使用量を節約できるデニム洗浄加工技術、ウォッシュウェル（Washwell）によって作られたデニム製品を、全体の75%にするという目標に対し、その比率を91%にまで引き上げることに成功したと、3月に発表している。
「事業モデルをリニア（直線型）から循環型にシフトさせることは、自分たちの未来にとって大切というだけでなく、この業界が真の意味でサステナビリティに取り組み、気候危機に対処するために目指すべき方向性だ」と、ギャップのグローバル製品開発シニアバイスプレジデント、ミシェル・サイズモア氏は述べる。
一方リーバイスの製品には、オーガニックコットンなどサステナブルな素材が83％使用されていると、リーバイ ストラウス（Levi Strauss & Co）のチーフ・サステナビリティ・オフィサー、ジェフ・ホーグ氏は語る。「我々はいま、製品のサステナビリティを『グッド』『ベター』『ベスト』の階層に分けて提供できないかと考えている」。
■社内や業界内でのコラボレーションが増加
デニム業界でもっとも進歩が見られたのは、社内やブランド間、業界内でのコラボレーションであった。
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