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しかし、「共働きなら、夫が家事を『手伝う』という考え方がおかしい」と批判を浴びて炎上。ここにも「家事＝女性の仕事」という女性の役割の固定化が見てとれる。
16年9月には鹿児島県志布志市のふるさと納税PR動画「UNAKO」が炎上して配信停止に追い込まれた。
動画は、志布志市産の養殖うなぎをスクール水着姿の少女に見立て、この少女が潤んだ眼差しで男性ナレーターに「養って」と訴えかけるというもの。
スクール水着姿が性的で児童ポルノを彷彿とさせることに加え、「養われる少女」と「養う成人男性」という図式がグロテスクだとして、海外メディアからも批判を浴びた。
●炎上加担者は「年収670万円、課長クラス」の男性
ただし、「女性としての役割の固定化」が炎上の原因だとしても、それを不快に感じて炎上させているのは女性とは限らない。
山口氏によれば、「どのコンテンツも、同じような層の男性が炎上させている」と語る。
「14年11月に多摩大学情報社会学研究所が実施した1万9992人を対象とした炎上調査アンケートを基に、炎上に参加する人の割合や属性を計量分析したところ、
過去1年以内に1回以上炎上に加担したことがある人は約0.5％にすぎないことがわかりました。
さらに、16年に国際大学グローバル・コミュニケーション・センターが4万504人を対象に追加調査を行ったところ、
炎上加担者たちの平均世帯年収は670万円と全世帯の平均年収に比べて高めで、会社では主任・課長クラス以上の役職に就く男性が多いことが明らかになったのです。
さらに、それを炎上事例別に見ても傾向は大きく変わらず、セクハラとして炎上したような事例でも、男性のほうが多いことがわかりました」
また、この追加調査では、炎上加担者のうち6～7割が、書き込みの理由として「正義感から」と回答していたという。
「炎上させている人たちは、それなりの立場にいる人で、かつ、テレビやインターネットといったメディアに触れる時間が長いことがわかりました。
つまり、自分の考えをしっかり持っている層です。そのため、自分の信条と違っていたり正義感を刺激したりするような話題に手厳しい。
また、彼らにはネット上で同じ意見を持つ仲間内で集まりやすい傾向もあり、そのため書き込みが連鎖していくのです」（同）
女性差別だとして炎上したコンテンツは、実は差別された女性側ではなく、多くの男性が炎上させていたのである。
炎上騒動とは、収入も地位もそれなりに高い男性たちによる、いわば義憤に駆られた「正義の鉄拳」だったわけだ。